2026年7月9日，商務(wù)部舉行加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專題新聞發(fā)布會(huì)，服貿(mào)司副司長(zhǎng)左曉玻披露了一組關(guān)鍵數(shù)據(jù)：50個(gè)消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景(“三新”)試點(diǎn)城市已收集相關(guān)項(xiàng)目超6000個(gè)，有望帶動(dòng)社會(huì)投資超3000億元，首批86億元支持資金正陸續(xù)撥付，試點(diǎn)城市覆蓋常住人口超4.8億人，社會(huì)消費(fèi)品零售總額占全國(guó)比重超過(guò)一半。

從“發(fā)消費(fèi)券”到“造新場(chǎng)景”，從“需求側(cè)刺激”到“供給側(cè)造血”——這場(chǎng)覆蓋半個(gè)中國(guó)的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)，正在改寫促消費(fèi)的政策邏輯。然而，6000個(gè)項(xiàng)目同步推進(jìn)、35倍杠桿撬動(dòng)社會(huì)資本，盛宴之下，挑戰(zhàn)同樣存在。

從“發(fā)券”到“造血”：一場(chǎng)供給側(cè)的范式轉(zhuǎn)換

過(guò)去幾年，消費(fèi)券、以舊換新是促消費(fèi)的主流工具。電商專家、海豚社創(chuàng)始人李成東對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)直言：“這次‘三新’試點(diǎn)是換了思路——財(cái)政錢不直接補(bǔ)消費(fèi)者，而是當(dāng)引子拉社會(huì)資本，投到新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)里，給消費(fèi)市場(chǎng)長(zhǎng)期‘造血’。”

86億元財(cái)政資金撬動(dòng)超3000億元社會(huì)投資，約35倍的杠桿率在消費(fèi)領(lǐng)域并不多見(jiàn)。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示，這一高杠桿機(jī)制具有一定的可持續(xù)性，“核心在于這些資金精準(zhǔn)投向具體IP街區(qū)或數(shù)字化項(xiàng)目，從而發(fā)揮催化劑的作用，引導(dǎo)社會(huì)資本，實(shí)現(xiàn)從輸血到造血的轉(zhuǎn)變”。

蘇商銀行特約研究員高政揚(yáng)對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)闡釋了可持續(xù)性的邏輯。他認(rèn)為，首批財(cái)政資金作為“引子資金”，主要用于化解市場(chǎng)自發(fā)力量難以獨(dú)立承擔(dān)的首創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)。借助財(cái)政資金的風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)與信用增信，可顯著提振金融機(jī)構(gòu)及民營(yíng)資本的投資信心。若后續(xù)項(xiàng)目能夠持續(xù)產(chǎn)生穩(wěn)健的現(xiàn)金流與商業(yè)回報(bào)，這種“政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)”的杠桿機(jī)制便具有充分的健康性與強(qiáng)可持續(xù)性，其可持續(xù)性的關(guān)鍵在于供給與需求的精準(zhǔn)匹配。

左曉玻在發(fā)布會(huì)上明確了三大支持方向：健全首發(fā)經(jīng)濟(jì)服務(wù)體系、創(chuàng)新多元化服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景、優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源與知名IP跨界聯(lián)名。這標(biāo)志著政策重心已從“補(bǔ)貼消費(fèi)者花錢”轉(zhuǎn)向“補(bǔ)貼企業(yè)造場(chǎng)景”。

高政揚(yáng)特別強(qiáng)調(diào)，此次試點(diǎn)的政策創(chuàng)新之處在于敏銳把握商品與服務(wù)深度融合的行業(yè)趨向——過(guò)去將商品銷售與服務(wù)提供彼此割裂，而本次試點(diǎn)則打破這一產(chǎn)業(yè)邊界，政策導(dǎo)向轉(zhuǎn)向?qū)w驗(yàn)價(jià)值、社交價(jià)值與文化附加值的系統(tǒng)性賦能。此種引導(dǎo)順應(yīng)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)高頻次、強(qiáng)互動(dòng)、高黏性的特征，通過(guò)營(yíng)造場(chǎng)景黏性以突破傳統(tǒng)物理零售的局限，是國(guó)家在商業(yè)空間治理與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革領(lǐng)域的重要范式創(chuàng)新。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)：從“搶首店”到“造首發(fā)”，三道坎怎么過(guò)?

在健全首發(fā)經(jīng)濟(jì)服務(wù)體系方面，政策支持具有引領(lǐng)性的國(guó)內(nèi)外零售品牌開(kāi)設(shè)高能級(jí)首店、旗艦店、概念店，支持時(shí)尚服飾、消費(fèi)電子、美妝潮玩等領(lǐng)域零售企業(yè)舉辦首發(fā)首秀首展活動(dòng)。有的試點(diǎn)城市已提出打造“全球旗艦+新品首發(fā)+場(chǎng)景首秀+服務(wù)首創(chuàng)”的“四首”模式。

然而，從“引店”到“創(chuàng)造”，并非易事。李成東指出，以前搶首店拼的是租金補(bǔ)貼和招商速度，屬于“砸錢引牌子”;要升級(jí)到“自己造首發(fā)”，跨不過(guò)去的坎有三個(gè)：缺原創(chuàng)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、專業(yè)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)底子，多數(shù)城市只能搞打卡快閃，拿不出獨(dú)家東西;大家都搶那幾個(gè)頭部品牌，活動(dòng)全是一個(gè)模板;還有審批慢、抄款維權(quán)難等軟環(huán)境跟不上。

張毅建議，政策工具需“超越租金補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)向全周期賦能”，“通過(guò)構(gòu)建全鏈路全鏈條的服務(wù)平臺(tái)，同時(shí)放寬營(yíng)銷的限制，并且對(duì)耐心資本給予極大的支持，再加上數(shù)字化場(chǎng)景的開(kāi)放，把首發(fā)嵌入到從研發(fā)到落地的整個(gè)完整的鏈條”。

商超轉(zhuǎn)型：打造融合消費(fèi)新場(chǎng)景

在創(chuàng)新多元化服務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景方面，政策支持傳統(tǒng)購(gòu)物型商超、重點(diǎn)商圈商業(yè)街等向多元消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，打造商旅文體健融合消費(fèi)新場(chǎng)景。有的試點(diǎn)城市已支持打造餐飲、藝術(shù)、社交、零售等業(yè)態(tài)融合的主題消費(fèi)場(chǎng)景，推動(dòng)商業(yè)載體從“單一賣貨”向“場(chǎng)景融合”轉(zhuǎn)變。

但轉(zhuǎn)型的門檻不容忽視。打造商旅文體健融合場(chǎng)景需要空間改造、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化投入——這些都不是小本生意能輕易承擔(dān)的。李成東指出，政策也留了差異化空間：“小店不用大拆大建，疊加點(diǎn)代收快遞、生鮮加工這類便民服務(wù)，也算場(chǎng)景升級(jí);同時(shí)鼓勵(lì)大企業(yè)帶小企業(yè)玩，輸出數(shù)字化系統(tǒng)和供應(yīng)鏈;補(bǔ)貼也不投硬基建，重點(diǎn)補(bǔ)運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化這些軟投入，不用拼家底。”

張毅分析認(rèn)為，中小企業(yè)面臨“不會(huì)轉(zhuǎn)、不敢轉(zhuǎn)的生存困境”，“政策通過(guò)推廣低成本、易操作的輕量化數(shù)字工具、數(shù)字化工具事后獎(jiǎng)補(bǔ)等機(jī)制，從而降低試錯(cuò)的成本，培育小店生態(tài)”。

事實(shí)上，政策層面已有配套安排。商務(wù)部等九部門近期印發(fā)的《關(guān)于加快零售業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》提出，搭建零售數(shù)字化公共服務(wù)平臺(tái)，降低中小微企業(yè)轉(zhuǎn)型門檻，解決其“不敢轉(zhuǎn)、不會(huì)轉(zhuǎn)”的痛點(diǎn)。

IP與科技：別把“長(zhǎng)期主義”玩成“一次性營(yíng)銷”

在IP跨界聯(lián)名方面，政策支持開(kāi)發(fā)IP聯(lián)名周邊產(chǎn)品，開(kāi)設(shè)相關(guān)主題店、概念店，支持品牌零售企業(yè)聯(lián)動(dòng)國(guó)潮動(dòng)漫影視IP及傳統(tǒng)文化資源打造綜合性消費(fèi)場(chǎng)景。然而，IP聯(lián)名的同質(zhì)化已引發(fā)普遍擔(dān)憂。門檻低、復(fù)制快、同質(zhì)化嚴(yán)重，最終導(dǎo)致市場(chǎng)泛濫、用戶審美疲勞。

品牌IP商業(yè)化專家、藝識(shí)代IP品牌合伙人李尚謀對(duì)中國(guó)工業(yè)報(bào)表示：“海量資源正涌入IP與科技賦能的消費(fèi)新場(chǎng)景。然而，若僅停留在淺層聯(lián)名與技術(shù)堆砌，極易‘曇花一現(xiàn)’。”他認(rèn)為，真正的IP是在與用戶的持續(xù)互動(dòng)中生長(zhǎng)出來(lái)的，淺層聯(lián)名與技術(shù)堆砌不是IP商業(yè)規(guī)律，是低劣玩具玩兒一次就扔，是資源浪費(fèi)也是不動(dòng)腦筋的簡(jiǎn)單模仿，要從根本上避免。

他提出了“熊貓經(jīng)濟(jì)學(xué)”三大法則：生態(tài)位構(gòu)建強(qiáng)調(diào)開(kāi)辟新賽道而非存量?jī)?nèi)卷，企業(yè)應(yīng)獨(dú)辟蹊徑深耕本土文化生態(tài)位;真實(shí)價(jià)值要求IP構(gòu)建直達(dá)人心的意義系統(tǒng)，AI/VR/AR技術(shù)的價(jià)值在于承載情感而非目的本身;系統(tǒng)共生要求企業(yè)與用戶構(gòu)建持續(xù)對(duì)話的“生命共同體”，唯有以長(zhǎng)期主義深耕內(nèi)容生態(tài)，IP才能從一次性營(yíng)銷事件進(jìn)化為可持續(xù)的文化生命體。

張毅也表達(dá)了類似擔(dān)憂：“要摒棄貼牌式流量的生意，挖掘當(dāng)?shù)鼗虺鞘械奈幕瘍?nèi)核，構(gòu)建情緒價(jià)值的整體閉環(huán)?？萍假x能本身要適度，避免過(guò)去技術(shù)堆砌的脫離場(chǎng)景化的技術(shù)和產(chǎn)品，從而將短期的流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期。”

體量巨大：6000個(gè)項(xiàng)目的挑戰(zhàn)

50個(gè)城市、6000余個(gè)項(xiàng)目同步推進(jìn)，體量巨大。試點(diǎn)于2025年9月正式啟動(dòng)，政策實(shí)施期為兩年，主要向人口基數(shù)大、帶動(dòng)作用強(qiáng)、發(fā)展?jié)摿玫某筇卮蟪鞘袃A斜。

張毅提醒需要警惕：政策套利風(fēng)險(xiǎn)，這是每次政策出臺(tái)都要注意的問(wèn)題;運(yùn)營(yíng)和人才升級(jí)，要把“做面子”變成“做里子”;項(xiàng)目同質(zhì)化，要警惕“一盤棋”變成“千城一面”。他建議，用三個(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)估試點(diǎn)成效：社會(huì)資本的撬動(dòng)比、存活率與高成長(zhǎng)性、造血能力，最終目的能否吸引高的就業(yè)和能否產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)。

李成東則從實(shí)操層面提出判斷標(biāo)準(zhǔn)，能不能長(zhǎng)久，核心在于別拿老項(xiàng)目包裝套補(bǔ)貼;項(xiàng)目自己得能賺錢，不能靠補(bǔ)貼續(xù)命;錢按效果分批給，干不好的及時(shí)止損。

左曉玻在發(fā)布會(huì)上表示，下一步，商務(wù)部將加力指導(dǎo)試點(diǎn)城市高質(zhì)量推進(jìn)試點(diǎn)建設(shè)，推動(dòng)增加更多優(yōu)質(zhì)零售供給，提供更多創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步釋放多樣化、差異化消費(fèi)潛力。

從“應(yīng)急型轉(zhuǎn)移支付”到“培育消費(fèi)能力與消費(fèi)生態(tài)”，從“脈沖式刺激”到“范式性創(chuàng)新”，這場(chǎng)覆蓋超4.8億人的消費(fèi)實(shí)驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。高政揚(yáng)認(rèn)為，此次試點(diǎn)的本質(zhì)是“增量?jī)r(jià)值的協(xié)同創(chuàng)造”，86億元能否真正撬動(dòng)3000億元的投資活力，6000個(gè)項(xiàng)目能否避免淪為“面子工程”，答案不在政策文件里，而在于每一個(gè)商超改造的工地上、每一場(chǎng)首發(fā)首秀的展臺(tái)前、每一個(gè)IP與消費(fèi)者真實(shí)互動(dòng)的瞬間里，更在于供給與需求的精準(zhǔn)匹配能否在實(shí)踐中得到驗(yàn)證。